Sự luân chuyển toàn cầu của hàng hóa nói chung, các mặt hàng thủy sản nói riêng, khiến chuỗi cung ứng toàn cầu ngày càng được quan tâm và mức độ tham gia sâu vào chuỗi cung ứng này là một tín hiệu rõ ràng cho thấy vị thế của nhà cung cấp trên thị trường thế giới.

Kênh bán lẻ hiện đại và chiến lược kinh doanh mới

Sự phát triển của kênh bán lẻ hiện đại là kết quả tương tác giữa nhịp sống ngày càng nhanh của con người và sự cải thiện đáng kể hiệu quả chuỗi cung ứng toàn cầu. Sự ra đời của các hệ thống “one – stop shopping” (các khu mua sắm mà người tiêu dùng chỉ cần dừng lại một lần và có thể mua tất cả những sản phẩm họ cần hoặc muốn mua), ngày càng củng cố vị thế của kênh bán lẻ hiện đại.

Trong kênh bán lẻ thủy sản toàn cầu, các nhà bán lẻ đều đang bị chi phối bởi một khuynh hướng chung là tự tạo ra các dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng. Dựa vào vị thế nhà phân phối lớn của các sản phẩm giá trị gia tăng cao tại thị trường mục tiêu, các nhà bán lẻ đàm phán với các nhà chế biến – xuất khẩu đủ tiêu chuẩn và khả năng cung cấp theo yêu cầu số lượng và chất lượng sản phẩm cao, hoạt động giao hàng và giá ổn định để tạo ra các dòng sản phẩm này.

Anh là một trong những thị trường phát triển mà các nhà bán lẻ tại nước này sở hữu sản phẩm mang nhãn hiệu riêng nổi trội nhất trong EU nói riêng và trên thế giới nói chung. Trung bình 40 – 50% các sản phẩm tại các chuỗi siêu thị lớn tại nước này như Tesco, Sainsbury’s, ASDA, Morrison’s có dán mác Sản phẩm được sản xuất theo đơn đặt hàng riêng của Tesco, Sainsbury’s, ASDA, hoặc Morrison’s.

Để cạnh tranh với các nhà cung cấp mang nhãn hiệu khác, nhà bán lẻ phải quản trị chuỗi cung ứng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng chặt chẽ hơn, hiệu quả hơn, nhằm tối ưu hóa chi phí trung gian như vận chuyển, lưu kho, và kiểm định chất lượng. Ngoài ra, nhờ lợi thế đàm phán về khả năng phân phối sản phẩm thường xuyên, với số lượng lớn đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, nhà bán lẻ có thể nhận được mức giá cung cấp được chiết khấu; hoặc cuộc cạnh tranh giành quyền cung cấp giữa các nhà chế biến – xuất khẩu cũng dẫn đến kết quả tương tự. Hai yếu tố kép này giúp nhà bán lẻ có thể hạ giá bán sản phẩm mang nhãn hiệu của họ xuống thấp hơn so với các nhà cung cấp khác, có sản phẩm bày bán trong hệ thống của nhà bán lẻ. 
Khuynh hướng tạo nhãn hiệu riêng dù còn mới mẻ nhưng ngày càng mạnh mẽ. Sự lan truyền khuynh hướng này giữa các nhà bán lẻ sẽ đặt ra rào cản lớn hơn cho những nhà chế biến – xuất khẩu từ các nước đang phát triển, muốn tạo dựng thương hiệu sản phẩm tại các thị trường tiêu dùng lớn, phát triển.
Người Thái đã làm gì?

Bước vào gian hàng bán sản phẩm thủy sản đóng hộp trong chuỗi siêu thị Coles – một trong hai chuỗi siêu thị lớn nhất tại Úc, người tiêu dùng sẽ thấy những gian hàng cá đóng hộp dán nhãn Coles, sản xuất tại Thái Lan, đặc trưng bởi màu đỏ, xếp song song với những sản phẩm cá đóng hộp, mang nhãn hiệu John West, sở hữu bởi người Thái, đặc trưng bởi màu xanh. 
John West là một nhãn hiệu cá đóng hộp nổi tiếng, thuộc một tổ hợp các nhãn hiệu độc lập MW Brands, bao gồm: cá đóng hộp John West; cá ngừ đóng hộp Petit Navire và Mareblu; cá sardines đóng hộp hiệu Hyacinthe Parmentier. Thị trường chính của các sản phẩm thuộc MW Brands là Anh, Pháp, Ý, Ireland và Hà Lan. Các nhãn hiệu thuộc MW Brands đều đã có lịch sử tồn tại lâu đời trên thị trường EU và đã quen thuộc với những người tiêu dùng tại thị trường này.

John West là nhãn hiệu cá đóng hộp hàng đầu tại Anh, với lịch sử tồn tại 140 năm trên thị trường này. Ngoài ra, John West cũng là một trong những nhãn hiệu hàng đầu tại Hà Lan và Ireland và có hoạt động giao thương tại 38 thị trường, trải dài khắp châu Âu, Trung Đông, Bắc Phi, Bắc và Nam Mỹ. Hiện John West gồm hơn 130 sản phẩm, và hơn một nửa hộ gia đình tại Anh sử dụng các sản phẩm John West thường xuyên.

Nhãn hiệu Petit Navire cũng đã có lịch sử tồn tại từ năm 1932 trên thị trường Pháp và chỉ số nhận biết nhãn hiệu này trên thị trường này lên đến 90%. Nhãn hiệu Hyacinthe đã xuất hiện trên thị trường từ năm 1883 với sản phẩm chủ lực cá sardines đóng hộp mà người tiêu dùng châu Âu đã quen dùng từ nhiều thập kỷ nay.

Trong khi đó, mặc dù là nhãn hiệu trẻ nhất trong số các nhãn hiệu thuộc MW, lịch sử tồn tại của Mareblu đã có khởi đầu từ đầu thập niên 70. Đây là một trong nhãn hiệu cá ngừ lâu đời trên thị trường Ý và hiện nay, với chất lượng đã được người tiêu dùng kiểm chứng, Mareblu được coi là nhãn hiệu cá ngừ duy nhất tại Ý mà sản phẩm được sản xuất ngay tại nơi cá nguyên liệu được đánh bắt.

Cuối tháng 7/2010, tập đoàn TUF (Thai Union Frozen Products Plc) của Thái Lan đã thành công trong việc mua lại MW Brands. Giá trị vụ mua lại này là là 680 triệu Euro, tương đương 883 triệu USD, cao gấp 8,2 lần so với doanh thu trước lãi vay, thuế và khấu hao năm 2010 của MW. Luồng tài chính cho thương vụ mua lại này được TUF huy động một phần trị giá 340 triệu Euro từ các ngân hàng quốc tế và hơn 15 tỷ Bath (466 triệu USD) từ các ngân hàng Thái Lan, cùng với 60 triệu Euro trái phiếu chuyển đổi. Lãnh đạo của TUF cho biết sau vụ mua lại, hãng sẽ cho bổ sung thêm bốn nhà máy chế biến tại Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, Seychelles và Ghana vào hệ thống 5 cơ sở chế biến hiện tại và tăng gấp đôi lượng tàu cá từ 4 lên 9 tàu.

Thương vụ mua lại này sẽ đặt ra áp lực quản trị, tài chính và quan hệ cổ đông, trái chủ cho TUF, nhưng cũng mang lại cho tập đoàn này vị thế là một trong những nhà cung cấp thủy sản hàng đầu thế giới và cạnh tranh trực tiếp với các nhà phân phối bán lẻ ở mắt xích cuối cùng của chuỗi cung ứng. Quan trọng hơn, khi rào cản thâm nhập mắt xích phân phối tới người tiêu dùng cuối cùng ngày càng cao, người Thái đã có bước chuyển hợp lý trong thời điểm khuynh hướng tạo nhãn hiệu riêng đang phát triển giữa các nhà bán lẻ. Bước chuyển này sẽ giúp người Thái duy trì vị thế trong tương lai, bất chấp những áp lực hiện tại và rào cản thị hiếu tiêu dùng (nếu có, khi người tiêu dùng các sản phẩm MW Brands phản ứng trước sự chuyển đổi chủ sở hữu nhóm nhãn hiệu này, từ người châu Âu sang người Thái).

Người Việt đang bước chậm và ngày càng khó tăng vị thế trong tương lai?

Khi so sánh vị thế cung cấp của người Việt và người Thái trên thị trường thủy sản thế giới, rõ ràng, người Thái đang đứng ở vị thế cao hơn trong cả chuỗi cung ứng lẫn chuỗi giá trị. Với thương vụ mua lại trên, người Thái đang ở vị thế cung cấp gần ngang bằng những nhà bán lẻ trên thị trường tiêu thụ; trong khi đó, người Việt vẫn chỉ đứng ở vị trí nhà chế biến – xuất khẩu cho các nhà nhập khẩu – bán buôn – bán lẻ tại thị trường tiêu thụ. Trong khi người Thái đã chiếm lĩnh phần lớn thị phần cung cấp các sản phẩm giá trị gia tăng cao (tôm tẩm bột chiên, salad thủy sản, các loại bánh,…) cho các nhà phân phối tại các thị trường tiêu dùng lớn (Mỹ, Nhật Bản,…), người Việt vẫn chiếm thị phần rất nhỏ bé (5% thị phần kim ngạch nhập khẩu tôm tẩm bột chiên của Mỹ, so với 38% thị phần của Thái Lan). 

Về quy mô nhà sản xuất – xuất khẩu trong ngành thủy sản, nhà sản xuất Việt Nam cũng có quy mô rất nhỏ so với nhà sản xuất Thái Lan. Năm 2010, doanh thu của TUF gấp 7,6 lần doanh thu của Minh Phú Corp, 13 lần doanh thu của Vĩnh Hoàn Corp – hai công ty chế biến – xuất khẩu thủy sản hàng đầu Việt Nam (tính theo USD). Lợi nhuận ròng của TUF gấp 5 lần Minh Phú Corp, 7 lần Vĩnh Hoàn Corp. Đồng thời, mô hình liên kết dọc chặt chẽ trong ngành thủy sản Thái Lan giúp nhà sản xuất Thái quản lý chi phí hiệu quả hơn, dù quy mô của các nhà sản xuất này lớn hơn quy mô của nhà sản xuất Việt Nam rất nhiều. 

Việt Nam được đánh giá là một trong những nhà cung cấp có bước tiến vượt bậc trên thị trường thủy sản thế giới trong thập kỷ qua, với thành tích đưa mặt hàng cá tra vào danh sách loại thủy sản được tiêu thụ phổ biến ở các thị trường tiêu thụ lớn chỉ sau gần 1 thập kỷ tung ra thị trường và thị phần tôm đông lạnh Việt Nam cũng tăng lên nhanh chóng. Mặc dù vậy, những thay đổi trong chiến lược phát triển sản phẩm phân phối của các nhà bán lẻ và bước đi chiến lược của đối thủ Thái Lan cần trở thành động lực cho các nhà chế biến – xuất khẩu Việt Nam thực hiện bước chuyển của mình. Trong bước chuyển đó, việc mở rộng quy mô kinh doanh của các nhà sản xuất (thông qua tái đầu tư mở rộng, mua bán – sát nhập, hoặc thâu tóm các nhà sản xuất khác); mạng lưới kinh doanh toàn cầu (tích cực tiến sâu vào thị trường tiêu thụ nội địa, bằng cách đàm phán cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ, thay vì xuất khẩu đến các đại lý xuất nhập khẩu, bán buôn); tăng cường tính liên kết dọc (quản trị chi phí vốn, thức ăn chăn nuôi, con giống, liên kết với người nuôi trồng) và gia tăng giá trị sản phẩm, là những yếu tố cần quan tâm hàng đầu.

Người Việt đang chậm dần bước chân trên thị trường thế giới; trong khi đó, đối thủ Thái Lan đang tiến nhanh, bất chấp thách thức, nhờ sự táo bạo và nhanh nhạy với diễn biến thị trường. Nếu muốn tiến sát đến vị thế hiện tại của người Thái, đây chính là thời điểm dành cho bước chuyển của người Việt

Kim Dung/AGROINFO